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直播电商与流量变现焦虑

时间:2019-12-03 07:30 中国经济网

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李佳琦三分钟带货600万元,薇娅2018年销售额27亿元……带货大V背后是直播电商的火爆,直播电商背后则是平台公司对流量变现的饥渴。11月底,拼多多、小红书相继进军直播电商,快手、淘宝直播等老牌玩家拿出百亿补贴等激励政策,就连有赞这样的SaaS服务商也高调宣告:直播电商的爆发仅仅只是开始。

火爆战局

有赞并不是纯粹意义上的电商公司,也算不上是面向大众用户的平台公司,它的业务专业术语是SaaS服务,通俗一点就是为商家提供开店工具,尤其面向电商场景,帮助商家网上开店、网上营销、管理客户、获取订单。

这种角色让有赞近距离和纵深化地理解流量变迁。有赞CEO白鸦感慨,直播电商在过去半年跨越发展的太快,而且分层快,这种分层不是所谓的高中低购买力分层,是有6亿多用户开始用他们熟悉的方式网购,而在过去这个数字只有2亿。

“6亿网购群体,有的爱拼团,有的爱看直播,改变了以前图文营销的方式,这就是新的购买力”,白鸦认为,2020年5G技术将开始大规模商用,直播可以通过5G看细节,体验将更好,“直播电商的爆发仅仅只是开始”。

有赞COO浣昉表示,2019年上半年,有赞直播电商交易额达10亿元。

据知情人士透露,上述10亿元交易额,绝大部分来自快手。据悉,2018年6月,有赞与快手合作“短视频导购电商解决方案”,快手的主播可直接接入有赞店铺,实现短视频和直播流量变现。

毫无疑问,快手也是直播电商当下最大的受益者之一,甚至开始有了影响战局的能力。

就在数天前,有市场传闻称,尽管今年5月快手与拼多多达成战略合作,但在快手电商服务“快手小店”的“已支持电商平台”列表中,只有淘宝、有赞和魔筷TV,并没有拼多多。甚至有声音指出,“在快手的电商布局中,可能希望以放弃拼多多,从阿里方面获得更多筹码”。

这一颇具“站队”痕迹的说辞,很快遭到快手否认,该公司强调:“均为不实消息,淘宝、天猫、拼多多、京东、有赞、魔筷均是快手电商的合作伙伴,并不存在与其中一家深度绑定合作。”

传闻总是和利益纠缠在一起,也成为直播电商和广告导流纷繁复杂战局的最好写照。快手与几乎所有的主流电商平台保持关系,有赞也在快手之外多处布局。2019年,基于有赞云平台第三方开发者上线的“爱逛直播”小程序,在内测期间完成了7000多场购物直播。

而“爱逛”正是基于微信生态链的直播插件,与微信战略性业务小程序、直播、电商、云等多方面要素“会师”。

流量生意

直播电商参与者众多,让电商流量又一次大规模走在阿里(淘宝)体系之外。

在20年的中国电商发展史上,淘宝不是先锋,却是集大成的收割者,尽管腾讯、百度等企业通过花样策略予以阻击,但多以失败而告终,从用户端到商家端,阿里都拥有了电商垄断性的优势。

数据看,即便排除交易额抽佣,仅阿里来自电商的广告收益,也在整个互联网广告行业傲视群雄。2019年三季度财报显示,阿里广告营销收入413亿元,百度广告营销收入204亿元,腾讯广告营销收入184亿元。

由于与电商业务的紧密相关,阿里的广告营销收入(大多数来自淘宝)几乎等同于电商广告收入。相比之下,百度、腾讯有大量广告收入是非电商广告,也就意味着在“带货营销”这个维度,百度、腾讯要赶的路还有很长。

同业对比,京东、拼多多是阿里两大直接业务对手,两者三季度来自广告营销的收入分别为100亿元和67亿元,与阿里差距依旧遥远。

不过,机会也正是来自于差距之中。直播电商、拼团等模式的爆发,无疑改变了过去电商流量高度集中化的走向。

有赞直播电商运营负责人即心预测,直播(短视频)电商至少拥有3000亿元市场机遇,其中50%份额仍然是淘宝体系(基于原有电商大盘),剩下的一半份额由抖音、快手、蘑菇街、陌陌等平台抢食。

市场已经呈现开放竞争姿态。来自快手的数据显示,快手电商作者规模已经超过100万个,拥有10万+粉丝的电商作者月收入可达5万元,每月电商作者增速超过10%,电商内容覆盖的消费者规模每日超过1亿人次。

与有赞相仿,快手采取了“都是朋友”的策略,这也是诸多中立性非纯粹电商公司的选择。

11月28日,小红书创作号负责人杰斯宣布,小红书将于近期推出互动直播平台。按照小红书方面的说法,这款直播产品不仅鼓励红人采用直播+笔记、连线和红包等传统的直播玩法,也将支持达人做电商直播,届时平台也将出现电商直播、直播货架以及直播商品页。

小红书做直播早有苗头。今年6月,小红书曾做出初期的直播测试,部分热门达人收到了测试邀请。仅一个月后,小红书进一步扩大内测范围,以拥有“精选”及“vlog”标签的达人为主。

由于小红书已经同时获得腾讯、阿里的投资,业内人士预计,在直播电商这个战场,小红书也会“雨露均沾”。

巨头博弈

正在孵化直播业务的拼多多,与阿里在电商市场势同水火,则需要尽可能地寻找外部支援。

有消息称,拼多多已经内测微信小程序“好货内购”。拼多多首先向品牌商家开放店铺直播业务,在直播小程序内测完成后,拼多多将在站内开通店铺直播,然后再进行首页展现。据称,拼多多直播业务目前不会单独上线App,而是内嵌在拼多多App内。

挑战者阵营,站在最后面的还是巨头,由于不再自建电商体系,微信对电商数据讳莫如深,但还是在各种节点“宣战阿里”。

微信发布的《2019小程序“买买买”报告》显示,2019年“双11”(11月1日-11日)期间,品牌自营类小程序数量同比增长1倍以上,访问人次超过1亿,56%的品牌自营小程序交易金额同比增长50%以上,8%的品牌自营类小程序交易金额同比增长超过100倍。

面对强势竞争,阿里不能只是防守。淘宝数据显示,2018年淘宝直播带货金额高达1000亿元,同比增长400%;2019年“双11”淘宝直播成交额近200亿元。

在进攻策略上,阿里内外兼修,外部层面,比如与快手加深合作。内部层面,目前占据直播电商C位的淘宝直播将启动百亿扶持计划,主要用于扩大直播受众、支持5G技术迭代、扶持更多明星以及淘外主播等。

尽管直播电商群潮涌动且竞争激烈,但在淘宝内容电商事业部总经理玄德看来需要冷静:它比秀场直播的专业性更强,因为要看供应链、选品能力、用户消费心理打磨,这完全是不一样的事情。“薇娅直播看起来只有一两个人,但周围十几个人在帮她看货、做营销、观测平台情况。不了解的人以为很容易,其实不容易。”

北京商报记者 魏蔚


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