“地才”喜马拉雅,凭何成为新一代独角兽?

更新日期:2019-04-22
创业家

没有自带流量的网红创始人,起步也并未占尽“先机”,看似普通的喜马拉雅,缘何能一举成为新一代独角兽?它背后的掌舵者,联合创始人陈小雨和余建军,一路走来,做对了什么?

在移动音频领域,喜马拉雅的起步要晚于很多玩家;在知识付费的江湖里,喜马拉雅不是天赋型选手。但,最终,喜马拉雅还是跑出来了。

据媒体公开资料显示,2014年5月22日喜马拉雅拿到1150万美元的 A 轮融资,当年底又完成5000万美元的B轮融资,两次融资均成为中国互联网音频行业有史以来金额最大的融资个案。

截至到今年6月,喜马拉雅总用户数达4.7亿。

机遇和战略

2011年的国庆假期,陈小雨在上海家中呆了七天,哪里也没去。她的搭档余建军,则趁着假期回了一趟福建老家。

彼时他们二人携手打造的个项目,在艰难行走两年后,已经到了山穷水尽的地步。那个假期,他们一个选择在家中复盘、总结,一个在归途中思索、探求。

而当时距离他们创立喜马拉雅,还有将近一年的时间。经历一次失败的创业后,他们开始寻找下一个项目,在这段“摸路期”,他们尝试过在线教育,但很快放弃,“一个个试下来,每试一个(方向),公司就会走很多人。”近百人的团队,急剧缩减到了个位数, 在试了三四个方向之后,他们的注意力被音频所吸引。

2011年到2012年期间,陈小雨和余建军注意到移动设备的出货量飙升,在移动场景中,“听”是一个没有被满足的领域。

但当他们把要做音频的想法跟别人讲起的时候,大多数人都觉得不靠谱。意见李开复博士恰巧又发表了博文《语音微博是个伪命题》,业界主流观点就是不看好音频的未来。

“我们当时挺兴奋的,很多人都这么想,反而意味着有机会。骨子里我就从来不喜欢重复别人的模式。只有不一样,才会觉得舒服。如果随大流了,都一样了,就会觉得毫无乐趣。”陈小雨说。

余建军认为,相比其他媒介形态,音频独有伴随属性能够营造出一个平行时空,在车上、地铁上,厨房、客厅、健身房,甚至洗手间,声音解放了双手双眼,使人们的信息获取方式不再受限于单一的渠道和场景。

“当时我们做了几件事情。,把国外的所有跟音频有关的产品,全都研究了一遍。第二,做了一个快速的原型,让同事,朋友圈里的人用这个东西,比如以往开车的时候听广播的人,看用完之后有多少的转换率。”2013年3月,喜马拉雅手机客户端上线,内容涵盖了有声小说、音乐、培训讲座等19种类别。

“如果晚上几年,同样的团队干同样的事,未必能成。”陈小雨认为,在各种各样重要的因素中间,排在首位的一定是机遇, “当然,在那个机遇点可能有10家公司、20家公司,甚至更多公司都在做。喜马拉雅为什么能够在这么多的音频企业中,也一定是做对了、做好了很多事!”

回顾喜马拉雅的发展历程,值得一提的重要因素是陈小雨曾用了七八个月时间专注于用户增长这一件事,“我每天就把这一件事情做到。睡觉都是跟着商店更新走。每三个小时醒一次,去观察榜单变化。顶峰的时候,一分钱不花,每天能够有20万手机下载激活。”陈小雨在这件事上的投入,获得了显著成效。2014年底,喜马拉雅用户突破1个亿,由此拉开了和同行的距离,资本也开始极大地向喜马拉雅倾斜。

“另外就是有提前量的战略布局。这两个点,决定了喜马拉雅能够胜出。”陈小雨说,A轮融资到的资金,喜马拉雅就选择了先一步的版权布局,2015年又率先布局知识付费。机遇总是垂青有准备的人,彼时,马东做了一个说话的培训课,双方一拍即合,《好好说话》在喜马拉雅上线当天就卖了五百多万,一周破千万。

艾媒咨询数据显示,2016年中国内容付费用户规模为0.98亿人,预计2018年用户规模将达到2.92亿人。2017年,36氪发布了知识付费年度报告,指出该领域目前总体经济规模有望达到300-500亿元。创世伙伴资本创始主管合伙人周炜评价喜马拉雅有三点:一是找准了赛道;二是行业战略格局认知清晰;三是做的是一个大平台。

2016年12月3日,喜马拉雅发起了“123知识狂欢节”,以电商的造节玩法开启了内容消费行业的“双十一”,2017年第二届“123”以1.96亿的交易额落幕,相比届,增长了近四倍,并引发知识市场一系列的效仿,在12月1日-3日之间,知乎live、网易有道、网易云课堂、有书、京东等十几个知识付费品牌也加入了这个知识狂欢的节日。

2018年1月,喜马拉雅又再次行业,发起互联网音频行业IP盛典——【春声音频IP发布会】,一口气发布20个音频超级IP,郭德纲、杨澜、王耀庆、郝景芳、梁冬、邱晨、蒙曼、董路等大咖也亲赴现场,开启音频的IP时代。

如今的喜马拉雅俨然已是一个声音王国,在APP里下拉刷新,露出两句文案:500万主播,随时随刻陪伴你;每条声音听一遍,600年才能听完。

采访的时候,余建军打开手机,让我们看喜马拉雅APP上运用大数据技术对他的性格画像,上面显示他的性格是“心如琉璃、温润如玉”等,看着我们惊讶的表情,余建军有点不好意思地说:“就是诗词听多了。”他喜欢听历史、心理和诗词方面的专辑,总共收听了600多个小时。

据最新数据显示,喜马拉雅激活用户4.7亿,活跃用户日均收听时长135分钟,占据了国内音频行业73%的市场份额。

联席CEO模式

喜马拉雅的组织架构里,有个在独角兽公司特别少见的现象,就是联席CEO。

互联网公司的掌舵者,一般自我个性突出,聪明铁腕是他们的代名词。因此,一言堂往往比群言堂常见。

陈小雨最初接触余建军时,她还在证大集团任职投资总监,光鲜靓丽,指点江山,热衷于研究各种商业模式创新。在认识陈小雨之前,余建军已经创业了多个项目,他曾在读研究生时就拿到了一笔政府提供的创业基金,“每天灰天黑地,工作到两三点钟”的生活,让他次感受到创业“all in”的快乐。

从没有给别人打过工的余建军,甚至在逛街时都做着“创业脑保健操”,就算是看到路边的一家培训公司,他也会去想一下,用哪种模式能把这个公司给颠覆了,这个项目有没有机会,如果他干的话,应该怎么操盘。在这位创业老兵主导的项目里,有的至今依然在运营,比如杰图软件;有一家已经卖给了百度——城市吧,就是现在百度街景地图的前身。

至今,陈小雨都还清晰记得次去余建军公司的情景:“那个办公室很烂,他们恨不得一个人就一个平米那样密密麻麻地工作着。到晚上八九点钟,还有很多人在那敲代码,老余也混在其中,乐此不彼。”

余建军也到过陈小雨所在的公司。跟很多IT男一样,当年的余建军穿着拖鞋、开着一辆五万块的破车就过去了。在当时陈小雨同事的印象里,余建军是一个农民工式的人物。不过,陈小雨却有全然不同的看法:“他们把时间、精力和金钱,全部用在创业上,其他都省了,那种状态让我看到了创业的生命力,他们可能代表中国经济的未来。”

在跟余建军交流中,陈小雨越聊越兴奋:“老余给我科普了很多互联网knowhow,了解越多我越觉得自己挺适合做互联网的,在这个充满不确定性的领域,每一天都不一样,这太合我胃口了。” 半年后,陈小雨就从证大离职。

同样在和陈小雨的交流中,余建军体会到了全新的视角,那是的投资人必然会有的基于宏观经济、行业大格局的观察视角,这是他过去创业经历中不曾有的。

半年后,余建军把原来公司交给了同伴,一个人出来与陈小雨一起组建了一个新公司,并共同担任联席CEO。

但他们的个项目——那里世界,在经过了二年的苦战后,却实实在在地坍塌了,用陈小雨的话说,就是没有活出来,“一起被狠狠地教训了。”

那里世界是基于街景技术创造的一个虚拟世界,里面的用户玩家可以闲逛、交流、玩耍、游戏互动。“它是一个不折不扣,一个上帝视角战略规划出来的世界。”陈小雨如此评价这个失败的项目。同样的,余建军在后来也反思说:“我们发现这个东西,还是我们自己臆想的东西。”

那个时候的他们一天只睡五六个小时,其他时间全部放在工作上,“整天挖空心思,想尽一切办法,想要拉着公司,拉着产品,拉着运营,拉着我们社群的这些用户,不停地去往前走,想尽一切办法活出来。”

“已经压榨到那种程度,还是活不出来,到底是为什么?”后来,尤其在把喜马拉雅做成了以后,他们用一句话总结过那次失败的原因:用2B的方式做2C。

简单来说,就是他们把那里世界做得太过复杂,门槛太高,他们带领团队用一年半的时间开发出了一个庞大的世界,“互联网所有的技术,所有的玩法,那里世界全都有。”

陈小雨说这次失败,让他们领悟了一个最重要的认知:2C的产品绝不是规划出来的,而是需要去洞察用户到底要什么,“快速迭代一个最小的可用版本,不停去测试他们的需求,不停地在这种交互和反馈中,一步步地完善,一步一步生长。” 

这一个认知的代价是2000万。“没有这个认知,绝不可能有喜马拉雅。”陈小雨以肯定地语气断言。

但那里世界的失败,2000万的学费,除了让他们在产品设计思路上有着重大的改变外,他们在公司的治理上,也有着深刻的反思,进而形成了共识:不要假设自己所看到、所知觉、所洞察的,就是世界的真相,它只是真相的一个维度而已。

如今,陈小雨和余建军已经相识共事九年了。“个项目的时候,下面的人经常遭遇到,两个头要走向不同方向,他们不知所措。”陈小雨并不讳言当时的状态,他们时常会陷入各自强化自己视角的境地,针尖对麦芒的时候,不止一次发生。在采访中,陈小雨回忆说:“老余在跟我合作前,他在杰图(编者注:余建军之前的公司),是一言九鼎的。”

经历个项目的凤凰涅槃,他们的默契度,就如互联网产品的迭代一般,始终处于“螺旋上升”的过程。二人不同的特质,成就了喜马拉雅更高维度的决策。

陈小雨认为余建军具有创业者二个极其重要的特质“革命的乐观主义精神”和“丛林动物生存本能”,前者能带领公司百折不挠,后者让公司在早期资源匮乏的时候,尽可能保持更低的能耗,获得更大的生存机会。

谈起自己的搭档,余建军充满着欣赏。“事情做到七八十分我就容易满足。小雨刚好反过来。她特别追求,一个事做不到,她难受!一个像素不到位,她难受!” 也正如他所言,陈小雨的敏锐和精神,在采访中就可以感受到,她喜欢说“换而言之”,这个词意味着她习惯于从各个角度逼近一个问题,直到把问题阐述到透彻、干净、圆满为止。

“喜马拉雅有今天,正是因为我们真的不一样、特别互补。”陈小雨说,在这个复杂的商业世界里,单一视角的决策风险非常大,“我们越是不一样,越可能多维度思考、入木三分。从心理机制上看也如此,你原本有一个看法,如果有一个你不能忽视的人跟你有不一样的看法,你可能会进一步换位去思考,而这就可能促成你产生一个更高维度的崭新视角。”

天花板

访谈中,我们问陈小雨,未来喜马拉雅会成为一个什么样的公司?

“我从来不兴奋于这个公司做到多大。”但有一点,她很明确:“我们一定会越来越对这个世界有价值,如果我们能把‘用声音服务美好生活’做到,那天花板必然非常非常高,所以我们还有很长很长的路要走。”

如何“用声音服务美好生活”成了喜马拉雅的使命原点,“我们为什么要布局智能硬件,也跟这个出发点有关系。”

早在付费内容之前,2015年底,喜马拉雅就开始对硬件探索。款产品是随车听,后来还有儿童故事机等,直到2017年6月推出国内首款主打内容的AI音箱——小雅。

在研发之初,理工科出身的余建军,设定了一个非常不理工科的原则:这个智能音箱要有18岁的邻家女孩那样甜而不腻的声音,不能像其他智能语音系统一样冷冰冰,毫无人情味。

有人情味的小雅对于60、70以上不知如何上网的老年人,是一大福音。比如想听一首《沙家浜》,或放一曲黄梅戏,只要呼喊“小雅小雅”之后,它会用轻柔甜美的语气回应说“我在”,仿佛真有一个十八岁的少女在陪伴着说话。而对于盲人群体来说,这种人性化的声音回复,更是提供了便利,强化了他们和世界连接的可能性。

余建军向我们讲述,当他向福建老家不怎么识字的亲戚长辈演示小雅的功能时,“县城有没有店,有店我也要去买一个!”对于亲戚长辈的反应,他似乎一点都不惊讶,“谁能够在未来的时代里贴近用户的需求,就是谁把这件事情做对了。”

如今的喜马拉雅远比外界所看见的,要走得更远更稳。目前,喜马拉雅已经通过下游的智能硬件分发覆盖了3000万车载、穿戴、音响智能设备用户,包括阿里、华为、小米、海尔、宝马、福特、比亚迪等超过2000家品牌接入了喜马拉雅的海量声音内容。

在向别人描述喜马拉雅是什么的时候,余建军经常用“声音的淘宝”来形容,他希望周围的人都用上他的产品,在喜马拉雅500万主播里,他读小学的女儿也是其中一个,她在喜马拉雅APP上已经上传了24个专辑,积累了2万的粉丝。在他用手机调出女儿的主页时,自得之色溢于言表。

“喜马拉雅从来都不止是一个音频APP,而是一个音频生态圈。”在这个生态圈里,陈小雨和余建军尤为关注的是,用户如何要听得更爽,主播如何能赚到更多钱。

余建军特别喜欢跟朋友谈论平台上那些草根逆袭的故事,有汽车4S店的销售转投做主播,年赚百万;也有讲笑话的姑娘,每期节目的点击量都达到500万以上,节目虽是免费,但广告费却也赚得盆满钵满……讲到那些草根主播的故事,余建军就如讲到自家子侄有了出息一般,赞叹连连。

事实上,喜马拉雅的思考远不止以上这些,外界看到的可能只是冰山一角。

余建军说创业有点像走在山里的一个隧道,里面是黑的,而“思考”的能力就是手电筒,思考得越深入,手电光就能照得越远。“核心的策略、核心的价值是心中特别清楚有数的。”这种“清楚有数”,余建军认为源于“我们考虑得都比别人多”。

除了思考,陈小雨认为最重要的是保持一颗清静心,越平常心,能够看得更清楚。这些年她极少在公众场合露面,在她看来,外界的热闹和溢美之词相当于噪音,对于做决策没有任何好处,“所有不能增长生命质量的东西,我希望越少越好。”

(部分内容综合自《中国企业家》杂志)

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