李佳琦的OMG走红抖音,淘宝直播能长大吗?| 新榜观察

更新日期:2019-03-13
新榜

直播其实是有些凉的。


路人对这一行业的印象,大概就是16年的千播大战,和18年春节的直播答题。那两年,秀场直播平台纷纷倒闭,游戏直播成了吸金利器。去年全年,似乎只有“斗鱼虎牙谁先上市”的新闻,而这也并不为普罗大众所知。


反倒是其它平台引人注意。去年双十一,淘宝400万粉丝的主播薇娅,两小时带货2.67亿;同时,快手上的散打哥,电商节上一天卖了1.6亿;今年春节,卖口红的李佳琦成了抖音黑马,人们一打听,才知道他也来自淘宝直播。


淘宝主播薇娅


趁热打铁。前不久,淘宝直播宣布,要3年带动交易5000亿元。春节期间,独立客户端也已经上线。继秀场、游戏直播后,电商直播,似乎又燃起了熊熊烈火。作为其中的代表产品,淘宝直播是时候被拿来研究一番了。



每天有1000万人“云逛街”


曾经淘宝店亏损百万,变卖房产才能维持生活。现在每天直播6小时,一天赚回一套房。


这应该是薇娅故事最简单的叙述版本。去年3月,这位32岁的女主播,以年收入3000万元登上“淘布斯”榜首。2017年双十一,她的战绩是5小时7000万GMV。而去年双十一,她一天带货3.3亿,翻了三倍多。今年榜单还未出,想必又是个天文数字。


很多人不理解:购物就购物,干嘛看直播?包括我在内,身边人的状态一般是:买什么东西直接下单,一般只看产品描述和评论,追求细节就看一下短视频。如果哪次看了直播,那一定是误点进去的,听两句就退出来了。


关于用户画像,淘宝直播负责人赵圆圆的说法是:25~35岁的二线城市女性居多,这群人有“三高”:高停留时长、高复购、高客单。薇娅去年拍了一个纪录片,把镜头瞄准自己的三个粉丝。这里面两个是全职宝妈,我们不妨以此为样本。


《薇娅的女人》纪录片


整个过程,可以用三个词来概括:消磨时光、消费升级和增加信任。她们没关注多少公众号,也没下载太多娱乐产品,先是为了打发时间逛淘宝,偶然听到里面有人声,在自己买不到、不了解的东西,于是像看电视购物一样入坑。最后,直播互动的真实性,电商平台的保障,消除了她们对新产品的疑虑,从而完成最终的购买。


这个过程,被称为“云逛街”。供给端同样有需求,对实体店来说,直播间就是一个租金低、时间灵活的营业场所。因为流量成本攀升和用户行为改变,电商也分成玩直通车的古典电商,和研究娱乐内容的新电商。淘宝直播,就是新电商派的产物。



接下来定量。如你所见,淘宝直播的体量不大。


去年双十一期间,新榜采访了「优大人」(淘宝直播数据服务机构)创始人老李。据他监测,淘宝直播日活约为800~1000万,每天开播的主播有4万左右,带动1.7亿GMV。根据QuestMobile数据,淘宝日活在1.5亿以上,而2018财年阿里零售总GMV为4.8万亿。


3个月过去,这个数字应该没有太大波动。做一个简单的除法,即:直播占淘宝总流量的6%,带动了1%的销售额。无论体量,还是效率,都称不上太好。正如赵圆圆所说,淘宝直播目前仍处于“小学生水平”。



淘宝赚钱,抖音出圈


春节期间,抖音上蹿出一匹黑马:李佳琦Austin。


淘宝主播李佳琦


他在抖音上的认证资料是:涂口红的世界记录保持者,战胜马云的口红一哥。这两个标签都是去年双十一获得的,当时他在淘宝直播有100多万粉丝,但淘外知道他的人并不多。直到今年1月下旬,他的关注度开始猛涨,微信指数远超上一个爆红的抖音大V毛毛姐。


目前,李佳琦的淘宝粉丝刚过200万,只有薇娅的一半。但他对淘宝直播的意义重大,因为这可能是个“出圈”的淘宝主播。这也反映了淘宝直播的特性:不管粉丝多少,主播都生存在淘内,说是“淘内呼风唤雨,淘外无人知晓”也不为过。


最关键的原因,还是淘宝主播本身就不多。根据老李的数据,淘宝主播总量是20多万,其中达人主播两三万,剩下全是商家主播。大家的核心需求都是卖货,完全没法和以人为主的秀场、游戏直播相提并论。



看的人不多也就罢了,淘宝直播的要求,还比别家高出一大截。电商直播的本质是销售,理解产品、掌握销售话术是关键,颜值和才艺都是其次。最容易做淘宝主播的不是淘女郎,而是在实体店干过一定年头的销售员。身处淘宝直播产业基地,你会发现那里主播的嗓门都比别处大几个分贝,完全是“吼”出来的销量。


再来看收入。数据显示,目前淘宝上粉丝超过百万的主播超过1200人,月收入达的主播数量上百。2018年共有81名主播年引导销售额过亿元,涵盖服饰,美妆,珠宝等多个类目。他们年平均直播场次超过300场,单场直播平均时长接近8小时


也就是说,你天天直播,一天8小时,才可能跻身淘宝主播前0.05%,月入百万。而更大的概率是,时间耗了,钱没多少。淘宝直播App已经取消打赏功能,卖不动货只能喝露水。红聘网(淘宝直播新媒体)去年的数据显示,淘宝主播一年的淘汰率为52%。



最后,依赖平台的主播,容易陷入流量瓶颈。淘宝主播是金字塔结构,而不是健康的橄榄型。很多从业者发现,淘宝已经介入流量分发:大主播被限流,小主播得到流量扶持。而这又引发了新问题:一些腰部主播抱怨,没有新流量了。


淘宝公域流量有限,主播只能从两方面下手:一是通过淘内的微淘、粉丝群增加私域流量,二是直接去淘外,吸引新流量进淘宝直播间。


以前大家固守淘宝直播,是因为淘内尚有新流量,淘外分散精力又不带货。李佳琦打破了这种偏见。不用专门写脚本,仅仅是发布“单个宝贝讲解”剪辑,他就积累了1400万抖音粉丝。很多人被抖音上密集的“OMG”、“我的妈呀”洗脑,李佳琦的淘宝粉丝翻了一倍。


抖音带货不如淘宝,但以流量大著称。网上一份李佳琦3月刊例价显示,一条带商品链接的抖音视频,制作加发布要价50万,超过微博、小红书等平台。淘宝可以闷声发大财,其它平台的流量外扩,则让他身价倍增。



我们需要电商直播App吗?


不是谁都有李佳琦那么好运。


李佳琦已经是头部主播,可腰部主播更需要突破瓶颈。每个平台都会对新人给予流量倾斜,但主播空有流量却不带货,将是一笔巨大的流量浪费。去年双十一,赵圆圆表示将为直播机构发放“腰部主播成长卡”,腾出一部分日常时段扶持腰部主播。


春节期间上线的淘宝直播App,也被视为是“中小主播的一次机会”。以前,用户主要通过两个入口进入淘宝直播,一是手淘主页四大板块之一,二是淘宝红人的店铺和通知。多数人上淘宝的目的都是购物,如果没有明确目的,点开某商铺的直播间,概率很小。


淘宝直播App的产品设计,和手机淘宝的模块非常相似。同样都是关注和精选两大Tab,分成穿搭、美妆、美食等多个频道。略有不同的是,淘宝直播App更关注内容。以美食频道为例,淘宝直播模块上,会划分零食、蔬果等细分类目,而淘宝直播App上没有类似的商品导航栏。


手淘直播板块vs淘宝直播App


用户数据上,两个产品打通。内容上,两个平台的观看数、评论会同步购买上,都会跳到淘宝商品和订单页。春节期间上线,一来返乡高峰期,下沉流量更容易集聚;二来很多机构主播不开播,中小主播的竞争相对较小。


淘宝直播安卓版于2月初上线,而七麦数据于2月13日开始显示iOS数据,其最高下载量达到一天7万,如今下载量放缓至一天1万。失去季节、活动的加持,后续淘宝直播App表现如何,还要看它本身的需求和场景。


独立客户端会带来新流量,但淘宝主播想从中获益,并不容易。目前手淘直播模块和独立App,体验几乎一样,淘宝直播轻度用户,不大可能专门下载新App。重度用户也许会下载一试,但在没有购物需求的情况下,如何发现新的腰部主播?要知道,独立客户端更强调“人”,可中小主播其实更依赖“货”和“场”


直播到电商,电商到直播,两条路都已验证可行。前者的代表产品是快手,虽然外界对其认知是短视频产品,但营收主力却是直播,带货是重要的增长引擎。后者最大体量依旧是淘宝直播,蘑菇街给了淘宝很大的信心——上季度亏损大幅收窄,直播带动GMV同比增长177.8%


可电商直播App,此前却没有。对用户来说,如果只有直播和购买功能,这和接入淘宝商城的快手、抖音差别并不大,可能还没有后者粘性强。电商直播用户需要消费升级,但没有理由舍弃功能更强的手机淘宝,而使用淘宝直播App。


不过,赵圆圆对此持乐观态度,他表示淘宝直播App里,已经有部分数据超过了手淘直播板块。某种程度上这表明,确实有人需要独立的电商直播App,这里还存在尚未被挖掘的需求、场景,以及商业模式。


显然,淘宝直播App不是对标快手抖音,也不可能仅为复刻手淘直播模块而来。它只为直播和电商重合的一部分人服务,这群人规模有多大,活动在哪些地方,有哪些需求,还得慢慢摸索。而这也决定了淘宝直播,能不能长成个大个子。



淘宝直播:淘宝内容向外走的桥头堡


以下,为新榜对淘宝直播负责人赵圆圆的专访:


新榜:论体量,淘宝主播分布情况大概是怎样的?为什么马太效应很严重?


赵圆圆:去年330直播盛典提出的双百计划,一年培养100个月入百万的主播,11月就已经完成了。今年我们计划培养更多月入10-50万的腰部主播。马太效应来自于主播团队的运维水平,运营的越好,转化越好,流量也会越多。


新榜:为什么李佳琦能在淘宝直播上走红?怎么看待他在抖音上的走红?


赵圆圆:因为我是广告出身,看到李佳琦的时候,就觉得这个人身上是有符号的,可以像运作品牌一样包装起来。后来又见了他的团队,发现内容制作能力也很,同时对商品的理解深度是很多网红团队不具备的。把李佳琦推出去,是想证明:淘宝主播能不能成为大众网红?目前看来还是可以。未来会孵化更多个“李佳琦”。



在淘宝直播里,李佳琦也是非常的主播,淘宝直播这个圈子的特点是:主播专业度高,商品讲解能力强,转化成交惊人。和众多娱乐直播相比,淘宝直播的购买属性更强。


同样1万个观众,在其他平台就是个观众,主要围观,偶尔打赏。淘宝直播不同,观众天然就是消费者,大家觉得看淘宝直播就是要买点东西的,都是带着钱包进来的


新榜:张大奕、薇娅这种网红电商,是否存在过度依赖头牌,不好规模化的风险?


赵圆圆:从我日常接触来看,她们都已经走上了良性循环。张大奕在不断弱化个人形象,不断强化品牌形象。而薇娅所在的公司谦寻,也涌现出了楚菲楚然、小侨、曹米娅等一批非常能打的大主播。


新榜:快手电商直播带货也不错,您怎么看待它和淘宝直播的区别?


赵圆圆:只要是做电商直播的,都是在为这个新兴行业添砖加瓦,而且各有特色。快手主播的优势是粉丝基数大,粘性强,主播人设清晰,淘宝主播的优势是专业度高,转化率高,带货能力强。


新榜:淘宝主播带货惊人,为什么数量级不如秀场、游戏,之前也没有独立App?


赵圆圆:淘宝直播的诞生只有三年,论岁数比秀场直播小了一半。而且用户属性也不一样,秀场和游戏直播是杀时间模式,低消费频次。淘宝直播是半需求模式,高消费频次。目前上线独立App,是因为业务发展到足够支撑一个App运作的量级,我们希望创造一个纯粹的“电商直播平台”。



新榜:为什么春节期间上线淘宝直播App?已经有淘宝,用户为什么要使用独客端?


赵圆圆:春节是一个拉新高峰期,每年33亿人次的流动会带来信息的互通有无,这个时段一直是App的下载高峰期,属于大家必争的增量时段,所以我们也选了这个时间上线。


上线一个月以来,App的有些数据已经超过了淘宝内的直播板块,这说明确实有一群用户是“只看直播买东西”的。这个人群还在不断的扩大。App这种独立客户端非常有必要,寻找路径更短,用户更有归属感


新榜:你们对淘宝直播App有什么期待?


赵圆圆:淘宝的逻辑是“猜你喜欢啥”。淘宝直播的逻辑又加了一个“猜你喜欢谁”,我们希望它是淘宝内容向外走的一个桥头堡,对主播来说,App上的死忠粉更多。


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