女神节 | 频频称“神”,看自然堂如何打动“她“的芳心?

更新日期:2019-03-13
媒介360

作者:Ellian

如果四季有别,那春天一定属于女人,一年一度的“女神节”又来了。作为中国日化品牌的创新者,不得不说,自然堂在营销界也是像“神”一样的存在,频频用创意打动女神们的芳心。

在聚焦女性情感颗粒方面,去年自然堂已经出了好几次神广告——妇女节的《没有一个男人可以通过的面试》母亲节的《,你本来就很美》,以及毕业季的《毕业照这么拍,青春才值》。

这三支广告为什么能成为“神广告”?在我们看来,这种“神”,可以从三个角度定义:

——脑洞大、神转折,用创意爆棚的方式,表达了自然堂“你本来就很美”价值观。并且做到了独特又精准的消费者洞察,充分呈现品牌态度与精神。

广——不倚靠巨额推广费用,凭借优质内容本身的话题性和思考性不断发酵,最终引爆和刷屏朋友圈等社交网络。

——通过有情感温度的内容打动消费者,获得大量免费自来水将广告内容真正做到“广而告之”。

“神广告”源于对自然和生命的深刻理解

去年,自然堂的三支“神广告”《,你本来就很美》《没有一个男人可以通过的面试》《毕业照这么拍,青春才值》真正能够打动人心,是因为它们贴合了女性三个至关重要的人生阶段:从毕业的懵懂小白到浴血奋战的职场仙女,再到成为尽心尽责的母亲大人,三种人生角色的转换就是自然本身,不仅引发了所有女性消费者的共鸣,也符合自然堂一贯的理念“你本就很美”。

妇女节《没有一个男人可以通过的面试》

直击职场女性痛点,实现井喷式自主传播

传播时间:2018年3月6日-3月22日

传播背景:妇女节之时,自然堂洞察到女性容易在职场上遭受偏见,通过这样一场换位思考的面试,为职场女性发声,为她们争取更多的关注与尊重,支持她们勇敢逐梦。

传播策略:自然堂选择在妇女节当天推出这则广告,并开启#无所谓,你本来就很美#的微博话题讨论,引发明星大咖热烈讨论;同时精准投放朋友圈,获得超高互动量;另外,营销大号的肯定报道与免费自来水媒体曝光,造成现象级刷屏效果。

营销创新点:面对职场性别歧视的问题,自然堂以男性视角为切入点,让他们站在女性角度去思考,一方面能够更有对比的体现出女性的不易;另一方面,也是联合男性为职场女性一同发声,引发了社会强烈的共鸣和反思。

另外,自然堂品牌在总长不到三分钟的时间里,露出时间不到10秒,并且没有任何购买导向。通过该视频,传达了女性职场平权的公益话题,绕开营销,完成了一次品牌价值观的传达。

效果反馈:视频上线24小时内,就6000万人为职场仙女“打call”,单条微博阅读量超过6600万,创自然堂阅读量新高,视频播放了超过6650万,40多万网友被触动发声,“看哭”是最多的评价,品牌好感度直攀高峰。

这支神广告是成功对职场偏见的一次回击完,成了一次为中国职场女性打call的品牌关怀。截至目前,此案例已连续斩获六项重磅国际创意大奖!

 

母亲节《,你本来就很美》

打破世俗观念,用温暖转折传递母爱与独特价值

传播时间:2018年5月8日-5月13日

传播背景:“美”一度被大众定义,在这个看脸的社会,很多女性都对自己的容颜不够满意,将“整容”作为变美的手段。而自然堂在一条短视频聪明运用 “妈妈的话”表达“美不应该被定义”的价值观。

传播策略:自然堂联动京东、天猫、商超等线上线下各大渠道,360° 整合推广,配合明星微博转发以及头部媒体深化观点评论,实现井喷式传播。

营销创新点:视频中的三位女性都拿到了一张照片,上面是勾勒着“整容线”的自己。但实际上,这并不真实的“整容线”,而是一条条母亲对于女儿的爱的寄语。

 自然堂用温馨的反转打破了对于“美”的定义,提出美应该有的自信态度,并且鼓励女性相信妈妈给予你的自然美。

正如自然堂说的: “每一张面容里,都藏着妈妈用爱写成的故事。的你,本来就很美。”

效果反馈:5月12日当天,自然堂微博净增粉丝2.46万人,为官微单日净增历史高;#无二你本来就很美#话题登顶新浪时尚美妆话题;活动开展六天,获得总曝光量超20亿,话题阅读量超1.6亿,互动量超过140万。

毕业季《毕业照这么拍,青春才值》

用真实的态度,掀起最强的共鸣

传播时间:2018 年8月24日-8月31日

传播背景:

18岁本应该是自由活力的青春岁月,而现实中却被各种条条框框束缚,自然堂为了帮助年轻人找到真实、自信、美丽的自己,全心打造重拍毕业照活动。在视频中,记录了年轻人最真实最有个性的一面,爱游戏、爱写作、爱跳舞等等多姿多彩的生活方式,直击年轻人的内心热爱,让大量真实用户自发为自然堂点赞。

传播策略:全渠道联动,霸屏网络,用走心的内容,制造至强的声量。

首先同龄明星欧阳娜娜在微博动情助阵,直击年轻人内心与他们感同身受;其次KOL在微博火力应援,带动全网热议;并且话题同时投放QQ空间与小说书城,攻占青年聚集大本营;另外行业大号实力为此广告案例打call,引发众多媒体自来水踊跃曝光;同步推出了同主题活动H5,将创意和影响力进一步放大。

最后,在联动线下方面,广告文案及毕业照广告强势霸屏北京热门商圈。

营销创新点:自然堂洞察到了新一代年轻人迫不及待渴望“挣脱束缚,成为自己”的心理,以“重拍毕业照”为切入点,一举击中全国学子与年轻圈层的心声,极易引发共鸣。

TVC中,自然堂巧妙地化身为学生们的“改造师”,树立起“年轻人时尚伙伴”的品牌形象,并且在活动主题、品牌理念与年轻人之间找到了最强的连接点,建立极强的品牌关联度!

自然堂同步推出的活动H5,号召更广泛的受众人群秀出个性宣言,展现年轻人的态度,在社交网络上刷屏。

效果反馈:活动上线8天,收获6.1亿总曝光量,总互动量达85万,#重拍毕业照#微博阅读量超过1.6亿,不少观众直呼“刷新印象”、“太燃了”、“这才是广告应有的样子”、“做自己最酷”……更重要的是在品牌露出不多的情况下,销量环比增长23%,实现优质内容强势种草,高效完成销售转化。

打造“神广告”,需要哪些“神特质”?

“神广告”并非轻易能够造就,但通过仔细研究这些优质的广告,我们可以发现它们身上都有一些共通的“神特质“。

1、戏剧化的情节设置调动消费者兴趣

自然堂的“神广告”故事中都有戏剧化的转折点,无论是不普通 “整容线”,还是刁钻的面试问题,都能出其不意地通过温馨的反转引出故事的高潮,并且让消费者感同身受。

转折广告之所以被称为“神”,是因为剧情让人出乎意料,但不代表当中没有逻辑可言。逻辑严谨的反转剧情能带来视觉、听觉上的冲击,让人更容易记住广告的核心内容。

2、传播美好,用打动人心的故事引发自主传播

从青春的美好,到走入职场的奋斗,再到成为母亲的付出,可以看到每一次话题中,自然堂都以独特的视角,传递勇敢真实的价值观,并且给予消费者最真挚的情感关怀。

并且自然堂“神广告”的故事都来源于真实生活和一些让人或感动或扎心的瞬间,往往这种充满情感温度的内容,才能驱动用户去自主传播。

虽然视频中没有任何购买导向,能够做到的是将品牌温度植入到消费者心中,提升了品牌的好感度。

3、将价值观吸引转为对产品的认同

在三支“神广告”中,自然堂也以品牌核心理念“你本来就很美”,建立起完整有辨识度的品牌价值体系,在不断的传播中,达成和消费者价值观层面的共鸣。

其实一个有态度的广告,是能够让消费者对其价值观的认可,持久转换为品牌忠诚度的。

可以说,自然堂这些充满真挚情感和打动人心情节的广告,充满体现了这一点,所以能够深入人心的同时,获得产品销量的增长。

 

写在最后:

自然堂的三个“神广告”,就像广告界的一股清流。

“用户视角+年轻化语言”、“神转折情节+温情画风”这两点让这几支神广告赢得了粉丝喜爱。自然堂通过富有戏剧化的故事,充分调动了女性各种情感颗粒,看完之后不仅拥有了真实的感动和人生的感悟,还能会心一笑,让用户笑着变成了自然堂品牌的粉丝。

2019“女神节”自然堂仍与你同在,欢迎关注自然堂官微,发现2019自然堂关于新女性态度的发声。



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