叶茂中为什么又火了

更新日期:2019-04-22
销售与市场


外来的定位理论之生存土壤正在丧失,根植于本土的冲突理论应运而生。追逐更合适本土企业的理论依据,亦是必然。


不管你承认不承认,叶茂中真的又火了。



这个火,表现在叶茂中为马蜂窝、知乎等企业设计的世界杯广告在遭受各种口水,甚至央视、人民日报的批评后,却成为各个企业和广告主竞相模仿的对象;正如拼多多被各方喊打喊杀,其用户却一直用脚为其投票,其拼团模式也为淘宝、京东等主流电商强力推崇并迅速跟进。


这个火,表现在叶茂中的新书《冲突》在一年半的时间第9次加印,并促使其修改版在今年年底推出。据悉,更多新鲜案例将充实其中,更多方法将作为工具呈现出来。

这个火,还表现在叶茂中为企业做广告策划的案例收费直线飙升,已达千万之巨。而很多企业也一直与其联系,要求他为企业“制造一个冲突”。


而“制造冲突”正是叶茂中对“一流营销”的评判指标。


当对马蜂窝、知乎等所谓“恶俗广告”的批判铺天盖地而来时,很多人站在所谓专业制高点上大吐口水,以为叶茂中这次会被打蒙,好不容易有点复苏的名气又要跌落了。岂不知,这正中了叶氏下怀。他在做这个策划之前,已经有充分的预估,他知道,制造冲突的前提是不要畏惧冲突。而冲突正是引起消费者关注企业的一种有效方式。甚至他也不怕被人骂,被人骂,才说明有人关注。

冲突,正是叶茂中这十年来潜力研究的营销理论支撑。


其实,冲突这一营销理论已经体现在叶茂中之前策划的案例中。


当滋源洗发水那句“洗了这么多年头,你洗过头皮吗”的传播语一出,不但令消费者发现了一个新的消费冲突,也令无数营销人拜服。这句话实在太有传播力了,因为它制造了一个人人关注的冲突点。很多人会不由自主地反问自己,今天洗头皮了吗?仅此一点,就令滋源洗发水在众多洗发水品牌中脱颖而出。



“好车不与坏车一起卖,每年拒绝100万辆坏车”,解决了消费者在买二手车时很难直观判断车子好坏的冲突,更是令二手车平台——人人车的市场份额一年之内增长到40%以上。人人车老板现身说法,到为叶茂中做传播。


58同城的姚劲波也带着庞大的管理团队,到叶茂中公司学习,表示要放弃定位理论,使用冲突理论来重新设计58的业务。


这一切,源于叶茂中对自己首创的冲突营销理论的运用。


叶茂中认为,冲突产生需求,没有冲突就没有营销。产品解决短期冲突,品牌解决长期冲突。在众多冲突之中,挖掘到产品和消费者之间的联系和入口,找到解决主要冲突的方法,将所有的诉求和卖点变为消费者能够理解、接受甚而付费的策略,这才是冲突营销的关键之处。


以前获胜的方法,今天开始失效,以前动人的广告,今天开始失声。没有新的冲突,就意味着没有新的需求和机会,意味着被消费者遗忘。为此,企业必须关注冲突。叶茂中从冲突的角度对企业营销进行了评级,他认为,三流营销是发现冲突,二流营销是解决冲突,而一流营销是制造冲突。



叶茂中对《冲突》的希望是能够卖到50万本,因为只有达到这个数量级,才能让一个理论真正影响到一批人,影响到足够多的企业,真正实现其价值。为此,他一直在努力。已经有企业一次性购买几千本甚至上万本,让员工人手一本。企业的这种埋单方式正是对冲突理念的认可。

 

国外泊来的定位理论已经盘踞中国营销界十数年之久,也为中国一批企业的成功发挥了不可否认的作用,然而,如今国内消费大环境与定位理论初入中国时相比已经发生巨大变化,在无隐私的互联网时代,认知已经不能再由企业单方面灌输给消费者,消费者获取信息的渠道越来越多,信息对等程度越来越高,传统的信息传递方式已经很难达到理想的效果。中国企业在营销上进入前所未曾经历过的无人区。在这个无人区,迷茫和困惑成为常态。


外来的定位理论的生存土壤正在丧失,根植于本土的冲突理论应运而生。此时,企业将之奉为圭臬也是必然。定位理论与冲突理论对中国企业的指导作用此消彼长,强弱转换。


或许,冲突理论在中国企业界的价值五年之后才会真正显现出来,但迹象已经出现。


作为中国式营销理论的一个创新,叶茂中希望冲突理论为上下求索中的中国企业开辟一条新的消费者沟通之路,提供一个突破发展瓶颈的新路径。同时,也为苦苦探索新零售环境下营销新思路的中国营销人提供一个基础理论体系。


若真如叶氏所愿,善莫大焉。


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