用一场“行星”概念营销搞定年轻人,新秀丽是如何做到的?

更新日期:2019-03-16
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作者 | 李东阳

来源 | 营销官(ID:cmo1967)


前不久,在真人秀《奇遇人生》节目中,毛不易因为爆出金句——“四十岁就是新的二十岁”,瞬间上了微博热搜,启发了受众对于勇敢跨越,无惧跌倒话题的思考。

 

年轻人的生活现状总是社会关注的焦点,就像这两天笔者又看到一个“去吧,做一颗行星”TVC在朋友圈刷屏了,短短30s的时间里真实描绘了当下青年的内心世界。后来经过深入了解才知道,原来这是新秀丽近期发起的一场“行星”概念营销,宣传新季度的品牌主张。



“行星”这话题显然很有社会现实意义,此外站在营销角度来看,从线上话题营销到线下粉丝互动,新秀丽这波操作确实很燃。为什么这么说,今天跟着笔者一起探索一番。

 

01

洞察年轻人追求“本我”

以“行星”概念打造态度营销

 

通过复盘整个传播campaign过程笔者发现,新秀丽这次传播能够取得共鸣,可谓胜在“行星”的概念包装上,而这一切也是基于目标受众的深刻洞察,与受众站在一起,将他们内心的真实声音表达出来。

 

如何理解“做一颗行星”?在笔者看来,“行星”这并不是指迷迷茫茫,漫无目的地行走,而是围绕自己的人生指南针不紧不慢,保持始终在前进的节奏。鼓励年轻人抛却所有规则,拒绝被定义坚持做自己,让内心始终保持热度,持续为自己的“宇宙”注入正能量。那么不管走到哪里,总能爆发体内的小宇宙,发现自己的闪光。

 

“做一颗行星”恰恰是我们每个人的真实写照,更是一种人生价值体现。如果说社会是一个宇宙,我们就像一个个特立独行的个体,敢闯敢试错,拥有不惧失败的少年气,不随波逐流。哪怕是不被人所认可,也要像一颗行星,坚持在自己的轨道上闪光,走出与众不同的姿态和的轨迹。在整个过程中,一个双背包是我们日常探索的陪伴和寄托。

 

另一方面,“做一颗行星”也承载着新秀丽对年轻人的情感寄托,基于品牌对消费者需求的精准把握和深刻理解——渴望更加无所畏惧、无所负担去打拼,新秀丽用自身产品利益点去契合这种“背负”需求,巧妙将自身化成陪伴闯荡的必需品,自然很好地赋予品牌在这个圈层中的角色,传递了“有新秀丽的日常每一天,都是一次在路上的新探索”


当然,新秀丽之所以能够切中大众的需求,这还要从新秀丽背包高强度、高韧性的特点说起,凭借韧性独立、耐撕无惧伤害,自重轻的产品力,在人们打拼的过程中,新秀丽背包默默支持每个人像一颗行星去撞去闯,减轻他们肩上的重量和压力。这时候看似没有生命的背包,早已不是一件单纯的物品,而是拥有了更多的人格化温度。像一个伙伴陪伴在这些打拼族身边,帮他们更高效、有条理规划旅途东西。对于他们而言,背包更轻松、探索更自由。

 

通过打造“做一颗行星”的营销主题,为年轻人打上“行星”的正能量标签,以新颖概念引发目标群体的关注,满足他们的猎奇心理;并配合TVC、线上线下互动等创意落地,与年轻人在“做一颗行星”话题深度沟通,达成情感共鸣。

 

利用创意概念来展现品牌主张, 宣扬品牌态度,这种态度营销的玩法自然让受众更愿意与品牌为伍,“做一颗行星”在无形中也赋予新秀丽新颖的调性,助力塑造全新的品牌形象。

 

02

基于品牌契合度

联合双代言人发声

 

最吸引笔者的,就是新秀丽发布全新品牌形象代言人李易峰、刘承羽,并联合双代言人发声,打造了一支超燃的品牌TVC和“去吧,做一颗行星”态度海报。

 


 

在TVC广告里,以双代言人演绎两款双肩包作为两条线, 运用富有张力的镜头语言、超燃的“去吧”文案,戳中了多数人追梦路上对于未知的一切感到迷茫、无助的痛点,道出了同龄人打拼路上的心声,带出新秀丽背包就像我们的精神后盾,鼓励他们去闯去努力,阐释了“去吧,做一颗行星”的态度,激发受众的情感共振。


 

正所谓好的代言人标准,除了有知名度和美誉度外,代言人的个人形象也要和这个品牌形象真正做到“门当户对”,而新秀丽无疑深谙这一点。结合新秀丽的两位代言人特点来看,从外在形象到内在气质,都可以找到新秀丽的“同款”影子,足见双代言人与新秀丽品牌新主张高度契合。

 

唱歌与演技同在的李易峰,李易峰用十年的蜕变之路,不断坚持探索找到属于自己的轨迹,由选秀节目中的歌手出道,从歌手变成真正的演员,在不同的影视剧中挑战不同的人物角色,不断挖掘自己。最终在娱乐圈闯出自己的一片天地,这恰恰充分诠释着新秀丽背包“实力深厚、深藏不露”的一面。

 

 

而另一位代言人,因为参演《唐人街探案2》《卧虎藏龙:青冥宝剑》等闻名的刘承羽,有着洒脱个性,其天真和坚毅并存的气质深入人心,在演艺圈一直以来不断鞭策自己。值得一提的是,刘承羽不到十岁就学习武术,本身就拥有一定的“武术功底”。一方面,鲜明的个性契合了新秀丽所主张的“去吧”态度;另一方面,作为有着武术的实力派演员,显然也吻合了新秀丽的产品硬实力。

 

 

借助双代言人的特质与品牌新主张内涵高度契合,新秀丽充分利用自带流量的代言人价值,从前期预埋悬念、官宣代言人、到TVC拍摄以及线下发布会站台。通过多种创意互动,邀请双代言人与潜在受众沟通对话,保持“做一颗行星”的话题热度形成集中化的引爆,提升品牌新主张在用户圈层中的认知度,最终成功将“做一颗行星”打进受众心智,深化受众对于产品坚固、可靠、实用的认知。

 

03

线下粉丝互动,线上花式种草:

多维度塑造产品口碑

 

如果说新颖的“行星”传播概念以及双代言人发声,成功打响了新秀丽品牌口号——去吧,做一颗行星。那么在笔者看来,线下品牌发布会粉丝互动,配合广告出街,以及线上KOL花式种草,则是将新品深度触达目标群体,激发了受众的参与热情,有效塑造了产品口碑。

 

在线下互动上,10月30日新秀丽在深圳举办新秀丽2018品牌发布会,邀请李易峰代言人、KOL及粉丝共同参加,借助前期微博话题“李易峰着陆”预热,充分引爆这次行星发布会的关注度。通过搭建李易峰和粉丝的互动平台,分享“行星”话题感悟,利用偶像号召力收割粉丝经济,将粉丝对代言人的喜好转移到新秀丽产品身上,实现路转粉。


 

同时,现场还设计延时摄影、互动投影、3D打印、箱包展览等新奇互动环节,让大众可以在光影场景中感受“行星”的力量,这也更容易带动产品的传播与销售,增加受众对品牌新形象的好感度。

 

互动投影


走秀现场


旅行箱展示区


女包展示区


男包展示区


除了线下的粉丝互动,新秀丽还锁定深圳、上海电影院,以电影的贴片广告形式将新品推到目标面前;同时在上海虹桥机场、沈阳机场等机场投放广告。通过瞄准覆盖面广、人流量大的场景打造优质广告宣传,反哺发布会传播,做到最大程度曝光品牌。

 

而在线上传播上,品牌主也在朋友圈、腾讯视频开屏、微博粉丝头条等流量高地投放TVC,营造讨论“一颗行星”的舆论氛围;作为最后的收官环节,基于前期TVC和品牌发布会的传播势能,吸引众多博主亲测分享新秀丽产品,从行星态度、产品实用角度、品牌创意等话题切入,通过深度植入和场景化互动为产品多维度种草。

 

真实的口碑传播带出了新秀丽的产品口碑——轻盈的包身、合理的收纳设计、耐磨损的机能特点等,帮助品牌实现打造从社交内容种草到电商拔草的营销闭环。

 

 

在这个注意力容易分散,品牌难打出声量的营销时代,新秀丽的这次campaign营销打法可圈可点,瞄准受众的“去闯”的精神需求,从“做一颗行星”传播策略出发,以产品力为根本,以态度沟通为营销利刃,通过从明星发声、广告轰炸、KOL种草等多个维度实现营销落地。

 

相较于简单粗暴的产品安利,新秀丽的沟通多了几分“同龄”态度,最终成功用一场态度营销俘获受众芳心,可谓打出一套漂亮的“行星战役”。

 

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