游戏市场亢龙有悔,渠道头羊应用宝准备好了吗?

更新日期:2019-04-22
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《易经》六十四卦卦叫“乾”卦,“乾”卦中有四句关于龙的爻辞,分别是:潜龙勿用、见龙在田、飞龙在天,和亢龙有悔。这四句爻辞基本总结了万事万物从兴起到鼎盛的发展规律,如果要说当下游戏行业最符合哪一句,恐怕亢龙有悔最为适宜。

随着游戏市场发展日趋成熟、用户要求逐渐升高,行业重心愈发倾向精品化创新和精细化运营。新时代背景下,产品为王被高度强调,各大厂商纷纷收缩战线、加大对精品的投入以适应环境变化。

由于刻板印象,产品为王的对立面往往是渠道为王,作为国内安卓市场应用商店领头羊,应用宝也直接承受着渠道时代是否已经过去的质疑压力。然而,过去几年一次次通过更新战略,及时适应时代的应用宝依然表现活跃。在2018年腾讯全球合作伙伴大会游戏分论坛上,应用宝游戏负责人于小雨正式对外宣布推出“新生态战略”,希冀通过新流量和新内容两大切实角度,帮助深度连接用户,积极推动行业健康生态建设。

内容和流量,行业两座大山

根据游戏工委发布的《2018年1-6月中国游戏产业报告》显示,前半年中国游戏用户规模同比增长率连续3年低于两位数。行业进入存量市场成为业界共识,标志着市场从人口红利时代,正式转舵内容红利时代。

QuestMobile出具的《中国移动互联网2018年秋季大报告》则揭示,Q3移动互联网整体增速继续放缓,2018年前9个月活跃用户数月均增长率低于0.5%。且用户注意力更加分散,移动游戏用户注意力持续被短视频等其他内容形式分流,代表如何实现游戏市场流量来源多样化成为新课题。

内容和流量,的确已经成为游戏行业头上两座大山。尽管不乏有声音坚信“好产品自己会说话”,但在游戏不仅仅要与游戏竞争,还要与网络文学、动漫、短视频等内容争宠的时代,一个长袖善舞的中间桥梁存在的必要性就显得越来越重要。

根据易观、QuestMobile、Newzoo、TalkingData等多家第三方数据机构的统计,应用宝在国内安卓应用商店市场无论是市场份额,还是活跃用户数都占据优势。俗话说能力越大责任越大,承担和用户之间中间桥梁的这份职责,也很快落到了腾讯应用宝的身上。

而应用宝也迅速抓住了当下移动游戏市场面临的两大痛点,适时推出了“新生态战略”,期望通过筹备新流量和新内容两大维度计划,实现自我定位的升级,再一次把握市场升级换代的巨大机遇。

“新生态战略”,名未至而身先行

在腾讯全球合作伙伴大会游戏分论坛现场,于小雨介绍,“新生态战略”的新流量生态部分,应用宝通过多维度流量整理(包括传统分发流量、PC流量、社交流量、广告流量),高价值用户运营体系,以及年框/启明星等商业政策来帮助广大游戏。新内容部分,应用宝筹备针对用户对游戏内容的消费升级,从游戏赛事专区、游戏专区、二次元专区、独立APP酱油,以及结合企鹅号推出“TOP计划”打造多维度场景。

具体计划部分有的尚在规划当中,而有的则已经成功落地,并取得了一定成绩。如于小雨在分享中透露,自去年公布,专注扶持合作伙伴潜力新游的启明星计划,已经孵化或扶持产品达10款,累计新增突破千万。而部分单品经过精准运营扶持,在市场反馈层面表现不俗。

比如调优展示素材,用户新增转化提升31%,上线4个月月流水峰值3000万的《武动九天》;匹配高价值用户后,新增转化率提升80%的《天使纪元》;以及瞄准重视性价比用户,付费率提升3%、付费ARPU提升13%的《莽荒纪》等等典型案例。

此外多维度流量整合应用宝也已经取得不少成果。于小雨在演讲中透露,已经推出5个月的应用宝年框商业化策略,整合了应用宝联运流量和腾讯社交广告流量,目前策略扶持资源曝光量突破百亿级,产生了超过10款破千万月流水产品,和额外10亿分成补贴。

而除了应用宝和腾讯社交广告以外,得益于今年9月腾讯内部架构升级,新内容与平台事业群(PCG)成立,让应用宝拓展更多维度的流量类型更加顺畅。当下除已经与QQ动漫、QQ空间及企鹅电竞等内部资源外,应用宝还希望能够拓展更多腾讯外部资源,全面覆盖传统图文、长短视频、游戏社区、KOL、UGC等等更加多元化、娱乐化的内容形式,以满足更多用户日趋差异化的需求。

引导健康生态,应用宝准备好了

从战略细节来看,“新生态战略”新流量和新内容计划并非泾渭分明,如分属新流量的启明星计划,就在扶持合作伙伴潜力新内容上不遗余力,而新内容计划当中,诸如游戏赛事专区、二次元专区等,也在试图通过提升用户活跃度的方式整合大量未激活流量。二者之间,如同阴阳更像是一个相辅相成的关系,其本身代表应用宝战略眼光和格局的升级。

从联动腾讯游戏助手占领75%份额模拟器市场,多维度流量整合的动作其实就能够发现,应用宝正在尝试跳出原本单一的游戏维度,超脱于手游分发平台的身份,从整个游戏行业的健康生态引导者,甚至是移动互联网流量整合者的角度去思考问题、制定方案。

实际这也暗合了渠道未来的发展路径。最早,应用商店职能单一,对厂商只需实现更高的分发效率、对用户只要保证高速的下载体验,之后随着时间推移应用商店身份越来越泛化,市场对其的要求也越来越多。
如今随着存量市场的到来,手游市场增长从高速迈入平稳期,开发经营由粗放型转向精品化、精细化,娱乐产业升级为文化内容产业,渠道职能在实现游戏APP分发效率最大化的同时,作为沟通与用户的重要桥梁,也越来越多地要承担起引导建立更加健康、优质的游戏生态的重要职责。

而在行业整体面临精品化拐点,缺乏科学全面、系统性、可操作性的指导的当下,渠道更应当扮演好有着明晰战略的引导者角色,对于推动良好生态的形成异常重要。换言之越是“产品为王”的时代,越需要优质的渠道引导“良币驱逐劣币”的市场环境。

有趣的是,这并不是应用宝次扛起市场引导者的旗帜,2015年应用宝推出“生态开放策略”撬动联运流量;2016年应用宝又推出了“优品战略”挑战同质化桎梏;2017年应用宝再一次推出“启明星计划”扶持创新产品;2018年的今天,应用宝又马不停歇地推出了“新生态战略”。几乎每一次,应用宝都在行业遭遇拐点和挑战时及时挺身。

随着一次次战略的顺利执行,有理由相信,这一次,应用宝也准备好了。



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